Internet - muutostekijä (c) Petteri Järvinen
Luku 2
Sanotaan, että ennustaminen — varsinkin tulevaisuuden — on vaikeaa. Se ei kuitenkaan pidä paikkaansa, sillä ennustaminen on helppoa. Vain oikeassa oleminen on vaikeaa.
Useinkaan oikeassa olemisella ei ole suurta väliä, sillä kun ennustuksen toteutumisen tai toteutumattomuuden aika koittaa, kaikki ovat jo unohtaneet ennustuksen. Itse ennustus on väline sinänsä. Ennustaminen tuo julkisuutta ja siten myös valtaa.
Monilla aloilla ennustukset ovatkin vaikuttamisen väline. Ennustuksia julkaistaan, jotta ne toteuttaisivat itsensä. Kun tarpeeksi tunnettu taho arvioi, että viiden vuoden päästä käyttöjärjestelmä X:llä on yli 90 prosentin markkinaosuus, muutkin ennustajat alkavat uskoa niin. Ja kun tarpeeksi monta ennustusta osoittaa samaan kohtaan, lopulta käyttäjätkin uskovat asian. Kukapa haluaisi sijoittaa rahojaan järjestelmään, jolla ei ole tulevaisuutta, tai asentaa käyttöjärjestelmän, johon ei viiden vuoden päästä saa enää sovelluksia? Lopputuloksena käyttöjärjestelmä X:llä todellakin on 90 prosentin markkinaosuus.
Samanlaisia tarkoitushakuisia ennustuksia on esitetty myös netistä. Esimerkiksi Forrester Research on arvioinut, että nettimarkkinoinnin arvo olisi tulevaisuudessa 2,6 miljardia dollaria. Ennustus on pelkkä arvaus kun ottaa huomioon, ettei kukaan edes tiedä, millaista tietoverkossa tapahtuva markkinointi tulee lopulta olemaan.
Itse asiassa netti kehittyy ja muuttuu niin nopeasti, ettei sen tulevaisuutta voi ennustaa. Yhtälössä on yksinkertaisesti liian monta muuttujaa. Suurin tuntematon on ihmisten ja valtioiden käyttäytyminen, psykologiset tekijät, joita ei voi pukea matemaattisiksi malleiksi. Siksi en edes yritä ennustaa netin tulevaisuutta tässä kirjassa.
Teknisten asioiden ennustaminen on muutenkin lähes mahdotonta, koska yksi uusi keksintö saattaa lyhyessä ajassa mullistaa markkinat, eivätkä tällaiset keksinnöt ole mitenkään ennakoitavissa. Huonoimpia ennustajia ovat insinöörit itse. He ovat lähes poikkeuksetta arvioineet omien keksintöjensä vaikutukset väärin.
Kun Marconi onnistui lähettämään langattomasti viestejä Atlantin yli, hän uskoi keksinnön korvaavan silloiset pisteestä toiseen kulkeneet lennätinyhteydet. Hän ei voinut kuvitellakaan, että radio synnyttäisi kokonaan uudentyyppisen broadcast-median, jossa sama viesti voitaisiin jakaa hetkessä miljoonille kuulijoille.
Ennen kuin ensimmäiset kotikäyttöön tarkoitetut videonauhurit tuotiin markkinoille 1970-luvulla, valmistajat tekivät markkinatutkimuksia niiden menekin arvioimiseksi. Analyytikot kysyivät ihmisiltä, miten kiinnostuneita he olivat hankkimaan uuden magnetofonin, jolla saattoi entisen äänen lisäksi tallentaa myös kuvaa. Näin televisio-ohjelmia voitiin nauhoittaa myöhempää katselua varten.
Markkinatutkimukset menivät kuitenkin pahasti pieleen, sillä ajansiirron rinnalle syntyi nopeasti aivan uusi bisnesalue: elokuvien vuokraus ja myöhemmin niiden myynti. Yhdessä vuosikymmenessä vuokravideot muodostivat Hollywoodin elokuvataloille aivan uuden markkinan, joka alkoi kilpailla perinteisen elokuvateatterijakelun kanssa. Uuden markkinan ansiosta kuvanauhurien myynti ylitti moninkertaisesti valmistajien odotukset.
Eräänä merkittävänä syynä menestykseen oli porno. Vasta kotivideoiden leviäminen loi todellisen pornofilmiteollisuuden. Pornolle oli aina ollut kysyntää, mutta videoiden myötä filmejä pystyi ensi kertaa katsomaan kaikessa rauhassa kotona, naapurin tietämättä. Videot synnyttivät nykyaikaisen pornoteollisuuden, mutta vaikutus oli kaksisuuntainen: filmitarjonta lisäsi myös laitemyyntiä.
Kuuluisia pieleen menneitä ennustuksia on paljon muitakin. Thomas Watson vanhempi, IBM:n perustaja, arveli vuonna 1943, että koko maailmassa olisi markkinoita noin viidelle tietokoneelle. Hän ei selvästikään nähnyt niitä lukemattomia eri alueita, joilla tietokonetta voitiin käyttää.
Vielä tuhoisampi oli vuonna 1977 Ken Olsenin väite, ettei kukaan haluaisi tietokonetta kotiinsa. Olsen oli tullut tunnetuksi perustamalla Digitalin, joka nousi nopeasti maailman suurimpien tietokonevalmistajien joukkoon pienillä minitietokoneillaan. Ne olivat uusi, markkinoita mullistava tuotealue 1960-luvulla, jolloin kaikki "oikeat" tietokoneet olivat miljoonia markkoja maksavia jättiläisiä. Mutta Olsen ei nähnyt, että mikrotietokoneet olivat saman kehityskulun seuraava askel ja että ne tulisivat muutamassa vuodessa syrjäyttämään suuren osan minitietokoneista. Päätös pysyä poissa mikromarkkinoilta tuli Digitalille kalliiksi ja johti lopulta siihen, että Olsenin oli pakko jättää paikkansa.
Pieleen menneet ennustukset johtuvat siitä, että vanhoja menetelmiä yritetään ekstrapoloida uusien keksintöjen avulla. Radio ei ollut yksin langaton lennätin, vaan aivan oma mediansa. Videonauhuri ei ollut pelkkä ohjelmien nauhoitusväline, vaan se avasi aivan uuden elokuvien jakelukanavan. Mikrotietokoneet eivät olleet pieniä minitietokoneita, vaan ne loivat aivan uudenlaiset markkinat, kun tietokoneita alettiin käyttää pelien muodossa ihmisten viihdyttämiseen ja tekstinkäsittelyn muodossa kirjoituskoneiden korvaamiseen.
Ne kerrat, kun insinöörit ovat yrittäneet rikkoa rajoja rohkealla ajattelulla, ovat niin ikään menneet pieleen. Vielä 1950-luvulla kuviteltiin, että ennen vuosituhannen loppua autot vaihtuisivat pieniin lentokoneisiin. Tuntui luonnolliselta ajatella, että lentokoneet kehittyisivät yhtä helppokäyttöisiksi ja halvoiksi kuin autot. Pieni lentokone olisi ollut looginen jatke autoistumiselle: se olisi poistanut ruuhkat (ainakin joksikin aikaa!) ja olisi tarjonnut vielä autoakin suuremman nopeuden ja vapauden tunteen.
Lentoautoja ei kuitenkaan ole taivaalla näkynyt. On vielä ennenaikaista tyrmätä ajatusta kokonaan, mutta ainakin lyhyellä tähtäyksellä näyttää siltä, että tavalliset kulkijat ovat jatkossakin sidottuja maan kamaraan. Lentämisestä on nykyteknologialla mahdotonta tehdä riittävän helppoa ja turvallista sääoloista riippumatta. Suurilla autovalmistajilla ei ole ollut kiinnostusta sijoittaa miljardeja lentoauton kehittelyyn. Pahinta olisi ollut liian onnistunut lopputulos, koska se olisi tiennyt vaikeuksia perinteiselle autobisnekselle. Lisäksi suuri osa tavallisista kansalaisista pelkää lentämistä, eikä välitä vähääkään tilastoista, joiden mukaan autoilu on lentämistä vaarallisempaa.
Tieteiskirjailijatkin ovat onnistuneet huonosti tulevaisuuden ennustamisessa, vaikka heillä luulisi olevan mielikuvitusta ja ennakkoluulottomia visioita. Arthur C. Clarke ennusti oikein viestintäsatelliittien ilmestymisen ja eräässä hänen romaanissaan vilahtaa jopa kannettava tietokone, mutta lähes kaikki muut ennusteet ovat menneet pieleen. Huvittavin esimerkki lienee 1950-luvulla ilmestynyt avaruuden piraateista kertonut kirja. Siinä tulevaisuuden merirosvot ryntäsivät aluksesta toiseen laskutikku hampaidensa välissä. Vähänpä osasi kirjoittaja kuvitella taskulaskinten tai tietokoneiden kehittymistä...
Meillä ei myöskään ole sähköautoja, kolmiulotteista televisiota eikä puhuvia kodinkoneita. Kuuhun ei vieläkään järjestetä turistimatkoja ja itse asiassa kuulennot lopetettiin kokonaan, vaikka vielä 1970-luvulla erään markkinointikampanjan pääpalkintona luvattiin kuumatkaa sitten, kun yleisölennot olisivat alkaneet.
Insinöörien on aina ollut vaikea ymmärtää talouden lakeja ja ihmisten käyttäytymistä, joka ei koskaan noudata insinöörien suoraviivaista logiikkaa.
Itse asiassa parhaita ennusteita on ollut salaisen agentin Maxwell Smartin kenkäpuhelin. Kun sarjaa esitettiin 1960-luvulla, kenkäpuhelin oli pelkkä vitsi. Kukaan ei voinut kuvitellakaan, että se olisi todellisuutta jo reilun 20 vuoden kuluttua. Smartin käyttämää maljakkopuhelinta ei tosin ole vielä ilmestynyt, mutta ehkä sellaisenkin prototyyppi on jo muhimassa Nokian tuotekehitysosastolla.
Mitä kertookaan oikeassa olemisen vaikeudesta se, että vitsiksi tarkoitettu kenkäpuhelin osui parhaiten oikeaan? Jopa kenkäpuhelin-termi on yhä käytössä.