Tietokone-lehti 8/2000

Täsmämarkkinointi on tulevaisuutta

Perinteinen mainostaminen on ajautumassa ahdinkoon. Viestit hukkuvat kanavien paljouteen, eikä mikään enää saa kuluttajaa pysähtymään. Siksi kilpailussa kuluttajien mielenkiinnosta käytetään yhä kalliimpia, rohkeampia ja räväkämpiä temppuja.

Benettonin kuvat vastasyntyneistä vauvoista, kaatuneista sotilaista tai kuolemantuomion täytäntöönpanoa odottavista vangeista ovat mainosalan hätähuuto. Kuvilla ei ole mitään tekemistä tuotteiden kanssa. Ne yrittävät vain epätoivoisesti herättää huomiota.

Yhä pahempaa on tulossa, sillä radio- ja televisiokanavien määrän lisääntyessä yleisöt pirstoutuvat aina vain pienemmiksi. Toisaalta yhä näyttävämpien ja hienompien mainosten tekeminen muuttuu koko ajan kalliimmaksi. Ainoa ratkaisu tähän mahdottomaan yhtälöön on siirtää yhä enemmän markkinointia tietoverkkoihin ja muihin uusiin medioihin.

Yksilöllisiä mainoksia

Perinteiset mainoskanavat - televisio, radio, lehdet, ulkomainonta - kärsivät samasta perusongelmasta: ne ovat joukkovälineitä, eivätkä pysty kohdistamaan markkinointiviestiä tarkasti. Yksittäinen lehti kerää tietynlaisia lukijoita ja televisio-ohjelma tietynlaisia katsojia, mutta tällä perusteella voidaan tehdä vain alkeellista jaottelua.

Tietoverkko ja matkapuhelimet pystyvät kohdistamaan mainokset yhden henkilön tarkkuudella. Sähköpostilla ja matkapuhelimella jokainen kuluttaja voidaan tavoittaa yksilönä niin, että juuri hänen erikoispiirteensä otetaan huomioon. Uusien medioiden jakelukustannukset ovat liki nolla ja mainonta voidaan kohdistaa täsmälleen oikeisiin ihmisiin.

Kissanomistajalle ei kannata mainostaa koiranruokaa, eikä koiranomistajalle kissanhiekkaa. Vegaanille ei kannata mainostaa makkaraa, eikä Macin käyttäjälle uutta Windowsia. Sinkkuna elävää eivät kiinnosta lastenvaatemainokset eivätkä koko perheen kylpylälomat.

Jotta kohdistus onnistuisi, mainostajalla on oltava tieto kuluttajien taustoista. Tätä tietoa kerätään parhaillaan verkkokauppojen asiakkaista. Tietoa on helppo kerätä myös tulevaisuudessa kännykällä tehtävistä ostoksista. Perinteisten kauppojen asiakkaita seurataan erilaisten kanta-asiakkuusohjelmien avulla. Muutaman promillen ostohyvitystä ja kanta-asiakkaille suunnattuja erikoistarjouksia vastaan asiakkaat saadaan luovuttamaan tärkein datansa: tieto omasta kulutuksestaan.

Tutkimalla kuluttajan ostotietoja ja ajamalla erilaisia tietokantoja ristiin kuluttajista voidaan muutaman vuoden kuluttua luoda profiileita, jotka ovat täydellinen läpivalaisu hänen elämästään. Kauppojen tietokoneet tuntevat kuluttajien hyveet ja paheet paremmin kuin nämä itse.

Palkkaa mainosten lukemisesta

Sähköpostin käyttö mainostamiseen keksittiin jo vuosia sitten. Roskaposti eli spam kuormittaa käyttäjien postilaatikoita tarjoten tuotteita ja palveluita, joista vastaanottajat eivät yleensä ole vähääkään kiinnostuneita. Vielä vähemmän kukaan haluaisi mainoksia kännykkäänsä.

Tilanne kuitenkin muuttuu, kun mainokset kohdistetaan riittävän huolella niin, että ne varmuudella kiinnostavat vastaanottajaa - ja varsinkin, kun vastaanottajalle aletaan maksaa niiden lukemisesta! Jokaisen sähköisen mainoksen lopussa voi olla koodi tai linkki, jonka perusteella vastaanottajan tilille kilahtaa muutama markka. Kenties työttömät voivat jonain päivänä jopa elättää itsensä ryhtymällä kokopäivätoimisiksi mainosten vastaanottajiksi.

Nykyinen suoramarkkinointilaki kieltää massalähetykset kuluttajien sähköposteihin, fakseihin tai kännyköihin. Lain kiertäminen on kuitenkin helppoa, sillä kanta-asiakaskortit ovat osoittaneet, miten pientä alennusta vastaan kuluttaja on valmis antamaan luvan melkein mihin tahansa.

Palkka mainosten lukemisesta kuulostaa kaukaa haetulta, mutta on täysin looginen seuraus tietoverkon vaikutuksista. Aivan kuten sähköinen kaupankäynti poistaa tarpeettomia väliportaita tavaroiden jakeluketjusta, täsmämarkkinointi tekee saman mainonnalle. Summat, jotka ennen menivät lehdille tai tv-kanaville, voidaan jatkossa maksaa suoraan mainosten vastaanottajille, koska välittävää mediaa ei enää tarvita.

Täsmämarkkinointi on kaikkien etu. Perinteinen mainonta on kallista ja toimii huonosti. Postiluukusta pursuava suoramarkkinointi ärsyttää, varsinkin kun paperisaaste menee yleensä suoraan roskiin. Kuitenkin me kuluttajat maksamme markkinoinnin kustannukset tuotteiden kohonneina hintoina.

Täsmämarkkinointi ei tuhlaa sen paremmin rahaa kuin luontoakaan. Se uhkaa kuitenkin television ja lehdistön asemaa. Millä journalismi ja sisältötuotanto jatkossa rahoitetaan, jos sitä ei enää tarvita mainonnan alustaksi?

Tällä hetkellä kuluttajat ovat tottuneet siihen, ettei sisällöstä tarvitse maksaa.

Netin lukuisat ilmaispalvelut, mutta myös vapaasti jaettavat paikallislehdet sekä Metro ja Uutislehti 100, ovat opettaneet kuluttajalle, että sisältöä saa ilmaiseksi. Sama trendi on siirtymässä televisiopuolelle: keväällä julkistettu uusmediatutkimus osoitti, että kuluttajien kiinnostus maksaa uusista tv-kanavista on entisestään laskenut.

Jos mainoksia aletaan jakaa suoraan vastaanottajille, televisiokanavat ja lehdet muuttuvat uudestaan maksullisiksi.

Matkapuhelimista mainospäätteitä?

Seuraavan sukupolven 3G-matkapuhelimiin luvataan jopa parin megabitin siirtonopeutta sekunnissa. On epäselvää, mitä käyttöä näin suurelle nopeudelle keksitään - puheen siirtoon kun riittää nykyinen 9,6 kilobitin sekuntinopeus ja erilaiset mobiilit tietopalvelutkin tulevat hyvin toimeen muutaman kymmenen kilobitin nopeuksilla.

Eräs tapa kaistan hyödyntämiseen on videokuvan siirto. Joidenkin puhelinvalmistajien visioissa siintää jo langaton kuvapuhelin. Ajatus lisätä puhelimiin kaksisuuntainen videoyhteys on selvästi miehistä logiikkaa. Miehet haluavat nähdä, miltä heille soittavat naiset näyttävät. Suurin osa käyttäjistä kokisi kuitenkin videopuhelimen epämiellyttäväksi eikä haluaisi näyttää omaa naamaansa satunnaisille soittajille.

Ehkä UMTS-matkapuhelimista tuleekin yksilöllisiä mainospäätteitä, joihin myyjät lähettävät henkilökohtaisia mainoksia. Mainoksen lopussa näytetään koodi, jonka näppäilemällä vastaanottaja saa hyvityksen tililleen tai jopa suoraan sähköisenä rahana kännykän sisältämään lompakkoon.

Paikkatieto mukaan

Kokonaan uudelle tasolle täsmämarkkinointi nousee, kun mainonta päästään kohdistamaan tietyn henkilön lisäksi tiettyyn paikkaan. Aina mukana oleva matkapuhelin yksilöi kantajansa mahdollistaen tämän välittömän tunnistamisen ja paikantamisen.

Matkapuhelin raportoi nyt jo kantajansa sijainnin operaattorille tukiaseman tarkkuudella. Lähitulevaisuudessa paikannustarkkuus paranee ja GPS-järjestelmää hyödyntävissä tulevaisuuden puhelimissa päästään jopa muutaman metrin tarkkuuteen.

Sen jälkeen mainokset voidaan kohdistaa myös maantieteellisesti. Esimerkiksi pizzeria voi mainostaa tarjouslounastaan henkilöille, jotka ovat 500 metrin säteellä, jotka eivät ole syöneet moneen tuntiin ja jotka pitävät pizzasta. Mainosta ei tietenkään kannata lähettää, jos ravintola on jo valmiiksi täynnä. Reaaliajassa reagoiva markkinointi auttaa tasaamaan kuormitusta ja optimoi toiminnan volyymiä.

Vastaavasti kauppojen näyteikkunoiden mainokset voivat tulevaisuudessa olla sähköisiä tauluja, jotka reagoivat ohi kävelevien ihmisten kulutusprofiileihin. Ikkunassa näkyvät tarjoukset vaihtuvat ohikulkijan mukaan esittäen vain kiinnostavia tuotteita ja houkuttelevia tarjouksia. Tieto asiakkaasta kulkee luultavasti lyhyen kantaman bluetooth-lähetyksenä.

Ravintolan ruokalista voi näkyä päätteellä ja esittää listan alussa sellaiset ruokalajit, joista asiakas pitää eniten. Laktoosi-intoleranssit ja allergiat on helppo ottaa huomioon, jolloin niitä sisältävät ruuat eivät näy listassa lainkaan.

Jälleen kerran nykyinen laki ja tekniikka estää vision toteuttamisen käytännössä. Ensimmäiset paikannuskännykät toimivat vain erikseen pyydettäessä eivätkä raportoi sijaintia automaattisesti. Mutta on vain ajan kysymys, milloin kauppiaat alkavat ostaa asiakkaiden sijaintitietoa maksamalla vaikkapa 100 markan ostohyvityksen kuussa siitä ilosta, että saavat seurata reaaliajassa kuluttajien liikkeitä.

Tulevaisuuden matkapuhelin on aina käytössä. Se voi olla nykyiseen tapaan nappi korvassa, tai jopa integroitu silmälaseihin niin, että silmien eteen heijastuu koko ajan tarpeellista informaatiota - ja niiden mukana tietenkin mainoksia.

Matkapuhelin voi käydä jopa kauppaa kantajansa puolesta ja lähettää itse kyselyn lähiseudun ravintoloille, kuka niistä tarjoaa eniten rahaa siitä tiedosta, että nälkäinen asiakas kävelee kohta niiden ohi. Korkeimman tarjouksen tehnyt ravintola saa sitten viestinsä näkyviin kuluttajan silmälaseihin tai kuuluviin kuiskauksensa asiakkaan korvanappiin.

<takaisin