Tietokone-lehti 10/2000

Ostaminen on elämys

Lauseesta "verkkokauppa räjähtää ensi vuonna" on tullut mantra, jota toistetaan vuodesta toiseen - ja aina verkkokaupan lopullinen läpimurto tuntuu olevan aivan nurkan takana. Verkosta ostaminen kyllä kasvaa tasaisesti, mutta mistään räjähdyksestä ei ole vielä voinut puhua.

Tamperelainen sähköisten kauppapaikkojen valmistaja Humina ajautui konkurssiin vuosi sitten syyskuussa. Kyseessä oli ensimmäinen suomalaisen nettifirman konkurssi. Yrityksen mielestä vika oli kauppiaissa, jotka eivät ymmärtäneet sähköisen kaupankäynnin merkitystä.

Mutta onko vika loppujen lopuksi kauppiaissa vai asiakkaissa?

Vai jossain aivan muualla?

Ihmisten ehdoilla

Odotukset sähköisestä kaupankäynnistä eivät ole toteutuneet, koska niiden tekijät eivät ole ottaneet huomioon ketjun tärkeintä lenkkiä: ihmistä. Ennusteet on laadittu alan toimijoiden näkökulmasta ja ne kuvastavat pikemminkin heidän omia toiveitaan kuin markkinoiden todellisia tarpeita.

Oikeassa kaupassa käyminen on monelle ihmiselle pienimuotoinen elämys. Tavaroiden paljous, ihmisten määrä, puheen sorina sekä henkilökohtaisen unelmoinnin mahdollistava tuotteiden koskettelu ovat tärkeitä ostamiseen houkuttelevia tekijöitä.

Kaupan ammattilaiset ovat oivaltaneet tämän jo kauan sitten. Myymälöissä soi pirteä, tarkkaan ohjelmoitu taustamusiikki, joka innostaa ostamaan. Uusimpana houkuttimena on kehitetty tuoksu, joka kauppaan levitettynä pyrkii samaan.

Nettikaupan puolestapuhujat korostavat mielellään, miten vaivatonta verkkokauppa on, sillä kassalla ei tarvitse jonottaa ja kauppa on aina auki. Kiire on kuitenkin ongelma vain osalle suomalaisista; valtaosalla on hyvin aikaa käydä kaupassa. Monelle maaseudun asukkaalle tai vanhukselle kaupassa käynti ja toisten ihmisten tapaaminen ei ole ikävä velvollisuus vaan suorastaan päivän kohokohta.

Postimyynti näyttää mallia

Ennustuksissa muistutetaan kerta toisensa jälkeen, miten edullista verkosta tilaaminen on. Jos ihminen toimisi järkevästi, hänen kannattaisi ilman muuta tilata tavarat ja palvelut netistä. Mutta ihminen ei ole rationaalinen olento. Ostaminen ei ole pelkkää tavaran hankkimista, vaan myös psykologiaa.

Eniten verkkokauppaa muistuttaa postimyynti, sillä siinäkin tavara valitaan kuvastoista, hinnat ovat oikeita kauppoja edullisempia ja usean päivän toimitusaika vaatii ostajalta kärsivällisyyttä. Jos hinta tai vaivattomuus ohjaisivat kaupankäyntiä, Suomi olisi pitkien etäisyyksien ja harvan asutuksen myötä postimyynnin luvattu maa. Näin ei kuitenkaan ole. Postimyynnin tyypillinen asiakas on kaupungissa asuva nuori nainen, jolla on lyhyt matka oikeisiin kauppoihin.

Jokainen voi itse selvittää naisten osuuden postimyynnistä. Itsepalveluun siirtyneissä postikonttoreissa oma paketti pitää itse etsiä pitkistä hyllyistä. Jo pelkkä hyllyjen silmäily kertoo, että suuri osa paketeista on peräisin naisille profiloiduista kaupoista. Tarkemman analyysin voi tehdä tutkimalla pakettien osoitetarroihin merkittyjä vastaanottajien nimiä.

Johtopäätös on selvä: verkkokauppa ei räjähdä ainakaan ennen kuin naiset saadaan joukolla netin aktiivikäyttäjiksi. Tällä hetkellä naisten ja miesten osuus käyttäjistä on tasoittunut, mutta naiset käyttävät verkkoa lähinnä tiedonhakuun ja työnsä tueksi. Ostamaan heistä uskaltautuu vain harva.

Tekniikka kangertelee

Silloinkin, kun asiakas tietää täsmälleen mitä tarvitsee ja on halukas tilaamaan sen verkosta, ostamista hankaloittavat verkkokauppojen huono toteutus ja tekniset ongelmat. Monet sivut on tehty liian teknisesti eivätkä ne houkuttele ostamaan. Graafinen ilme on sekava ja ylikuormitettu, jolloin sivujen siirto kestää liian pitkään. Tai sitten liian laajaa tuoteluetteloa pitää hakea ja vierittää kyllästymiseen asti.

Asiointi tällaisessa verkkokaupassa on yhtä hidasta ja hankalaa kuin jonottaminen oikeassa kaupassa.

Verkkokauppojen tekijät näyttävät uskovan, että asiakas on tyytyväinen pelkkään mahdollisuuteen tilata tuote. Siksi yhden, kooltaan postimerkin kokoisen ja tasoltaan huonolaatuisen tuotekuvan uskotaan riittävän.

Se ei riitä. Tuotteen on myytävä itse itsensä. Jokaisesta tuotteesta pitäisi olla useita, eri puolilta otettuja kuvia, niin että niiden selailu edes alkeellisesti muistuttaisi oikeassa kaupassa tapahtuvaa tavaran pyörittelyä käsissä. Kuvat eivät tietenkään saa tulvia ruutuun kerralla linjat tukkien, vaan yksi kerrallaan, pyydettäessä.

Lisäksi kauppojen tekniikka tökkii. Palvelimet ovat nurin kesken parhaan kauppa-ajan tai kaatuvat tilauksen aikana. Tilatessani T-paitaa eräästä kaupasta järjestelmä kaatui heti Solo-maksun saatuaan ja tulosti ruudulle virheilmoituksen: "Solo-maksun turvatarkistus iski jälleen. Macci sukkaa." Rahat menivät, mutta tuotteen sain vasta sähköpostikeskustelun jälkeen.

Kävipä kerran niinkin, että tunnetun verkkokaupan tilausjärjestelmä yksinkertaisesti hävitti tekemäni tilauksen. Sitä ennen tosin ehdin sain sähköpostilla vahvistuksen, että tilaus oli hyväksytty. Kaupasta tuli lopulta edullisin verkko-ostokseni: sain tuotteen anteeksipyyntöjen kera ilmaiseksi, mutta aikaa koko prosessiin kului pari kuukautta.

Saattaa myös olla, että tulevaisuus onkin sellaisten kauppapaikkojen, jotka hyödyntävät verkon erityisluonnetta - kuten sähköiset huutokaupat tai kimppaostokset, joissa kaupankäyntitapahtuma kääntyy päälaelleen: niissä tietystä tuotteesta kiinnostuneet henkilöt kerääntyvät verkon kautta yhteen ja tekevät yhdessä tarjouksen, paljonko ovat valmiita maksamaan.

Oma alansa on vielä digitaalisten sisältötuotteiden myynti, jonka merkitys selviää vasta kun levy-yhtiöt lähtevät tosissaan myymään musiikkia verkossa.

Eurooppa on erilainen

Verkkokaupankäynnissä koko Eurooppa on pahasti jäljessä Yhdysvaltoja. Tärkein syy lienee Euroopan alhainen Internet-käyttöaste, mikä taas johtuu kalliista puheluhinnoista sekä yleisestä teknologiahuuman puuttumisesta. Eurooppa - pohjoismaita lukuunottamatta - uskoo mieluummin perinteisiin ja kulttuuriin kuin amerikkalaisvetoiseen teknologiaan.

Eurooppa ei voi muutenkaan kopioida jenkkien toimintamalleja ja odottaa menestyvänsä, koska ostamisen ja maksamisen kulttuuri on täällä niin erilainen. Yhdysvalloissa ihmiset ovat tottuneet sekä postimyyntiin että asioimaan valtavissa ostoskeskuksissa, joihin lähdetään koko päiväksi perheen kanssa. Jokaisella kuluttajalla on vähintään yksi luottokortti, jolla ostokset maksetaan.

Tiheään asutussa Euroopassa postimyynti on paljon vähäisempää. Vaikka ostoskeskukset leviävät täälläkin, moni asioi mieluummin lähikaupassa, jossa ostojen lomassa vaihdetaan kuulumiset ja rupatellaan niitä näitä.

Maksamisen kulttuuri on varsinkin eteläisissä maissa oma lukunsa. Luottokortit ovat tuiki harvinaisia ja ainoa järkevä maksutapa on postiennakko. Kaikki eivät ole yhtä tunnollisia ja luotettavia laskujen maksajia kuin me pohjoismaalaiset.

Verkkokauppa kasvaa

Räjähdystä ei ehkä tule, mutta tasaista kasvua on luvassa. Kulutustottumusten ja tekniikan kehittymisen myötä verkosta ostaminen lisääntyy koko ajan.

Koteihin tulevat laajakaistayhteydet mahdollistavat elämysten välittämisen myös linjaa pitkin. Tulevaisuuden verkkokauppa käyttää kolmiulotteista grafiikkaa, ääntä ja videota. Tuote-esittelystä ja myyntipuheen pitämisestä huolehtii ehkä Ananovan kaltainen virtuaalinen myyjätär ja tuotetta voi pyöritellä kuvaruudulla vapaasti. Tuotteita ei ehkä voi kosketella, mutta toisaalta keinotodellisuus pystyy loihtimaan tuotteiden käyttötilanteisiin liittyviä elämyksiä, joista oikea kauppa voi vain unelmoida.

Myös asiakaskunta muuttuu, kun kouluissa nyt kasvava Web-generation pääsee parhaaseen kulutusikään. Se on jo pienestä pitäen tottunut asioimaan verkossa ja käyttämään mikroa sekä hankkimaan ainakin osan elämyksistään näyttöruudun kautta.

Kaupankäynnin odotettua hitaampi kasvu on ainakin meille suomalaisille hyvä asia. Välillä ehti jo näyttää siltä, että ruotsalaiset jyräävät suomalaiset yrittäjät alleen. Ruotsalaisilla oli pitkä lista kansainvälisesti tunnettuja nettibrändejä, jotka keräsivät sijoittajilta miljoonia riskirahaa ja tuottivat sen varassa iloisesti tappiota.

Toukokuussa tapahtunut Boo.comin konkurssi sai sijoittajat järkiinsä. Sen jälkeen muutkin ruotsalaisten kadehditut brändit ovat osoittaneet haavoittuvuutensa ja konkursseja nähdään varmasti vielä lisää. Me suomalaiset emme myöhästyneetkään kaupankäynnin junasta. Hidas liikkeellelähtö saattaa jonain päivänä osoittautua vielä hyväksi strategiaksi.

Kaikesta huolimatta etulyöntiasemassa ovat ne kauppiaat, jotka ovat ajoissa luoneet oman brändinsä ja tehneet nimensä tunnetuksi. Siksi yrittäjällä ei ole varaa jäädä verkkokaupan ulkopuolelle, vaikka se vielä tänään tuottaisi enemmän tappiota kuin voittoa.

Täytyy vain ymmärtää, että toimiva verkkokauppa on jotain ihan muuta kuin wappeja ja bittejä.

<takaisin