Tietokone-lehti 12/2000

Musiikkiteollisuus haasteiden edessä

Tänäkin jouluna lahjapaketeista kuoriutuu suuri määrä CD-levyjä. Levyt ovat hyviä joululahjoja, koska niitä on helppo ostaa ja lähes jokainen pitää musiikista. Kun vain tietää henkilön musiikkimaun, CD-levy ratkaisee lahjapulmat näppärästi.

CD-levyn asema on vielä vahva ja turvattu. Mutta pinnan alla kuohuu jo, sillä netistä on tulossa vaihtoehtoinen kanava musiikin jakelulle. Kysyntä verkkomusiikille on niin kova, että jakelu toteutuu joko levy-yhtiöiden tuella tai ilman sitä.

Pakkomyyntiä CD-levyillä

Ostin kaksi viikkoa sitten TikTakin CD-levyn, koska halusin itselleni "Hei lopeta"-suosikkibiisin. Levyn saadakseni minun oli ajettava levykauppaan ja ostettava CD-levy, jolla oli haluamani biisin lisäksi 12 muuta raitaa.

Vaikka halusin vain yhden biisin, jouduin ostamaan kaikki 13 ja maksamaan niistä vakiohinnan 129 markkaa. Pysäköinti, bensa ja ostoon kulutettu aika nostivat vielä levyn hankintakustannuksia.

Tarkempi kuuntelu osoitti, että itse asiassa kaksi viimeistä oli "bonusraitoja", joilla oli erilaiset versiot levyn kahdesta muusta kappaleesta. Viimeistään tässä vaiheessa tunsin tulleeni huijatuksi. Miksi minun pitää ostaa levy-yhtiöiden määrittelemä kokonaisuus vain saadakseni sen yhden biisin, josta olin kiinnostunut?

Eihän kirjojakaan myydä vakiopaksuisina ja -kokoisina, vaan ne hinnoitellaan yksilöllisesti. Hinta on ainakin jossain suhteessa valmistuskustannuksiin ja odotettavissa olevaan menekkiin. Jos levy-yhtiöiden käyttämää tapaa sovellettaisiin kirjoihin, jokaisessa kirjassa olisi 300 sivua ja hinta olisi vakioitu 150 markkaan. Ellei tekijällä olisi tarpeeksi sanottavaa, osa kirjan luvuista painettaisiin kahteen kertaan, mutta käyttäen hieman eri sanoja.

Vaihtoehtona Napster

Hiljattain televisiossa mainostettiin illalla Marc Anthonyn uutta levyä ja sen hittibiisiä "You sang to me", jonka olin jo aiemmin kuullut radiosta. Minulla oli kaksi vaihtoehtoa: voisin joko odottaa aamuun ja ajaa perinteiseen tapaan musiikkikauppaan - tai voisin avata koneen ja hakea biisin Napsterilla.

Päädyin jälkimmäiseen ja 10 minuutin kuluttua musiikki soi jo koneessani. Tunsin syyllisyyttä: vaikka yksityiskopiointi onkin sallittua, lainsäätäjä ei tullut ajatelleeksi Napsterin kaltaista globaalia kaveruutta. Netistä ihmiset voivat kopioida "kaveriltaan" tiedostoja, vaikka eivät tiedä virtuaalisen kaverinsa nimeä tai edes maata, jossa tämä asuu. Napster on ehkä lain kirjaimen, mutta ei sen hengen mukainen.

Amerikkalainen oikeusjärjestelmä on pohtinut kesästä lähtien palvelun laillisuutta. Ainakaan vielä sitä ei ole saatu suljettua. Puolustajat vetoavat siihen, että Napsteria käytetään myös lailliseen musiikkilevitykseen ja että se antaa ihmisille tilaisuuden tutustua uudenlaiseen musiikkiin.

Olisin toki ollut valmis maksamaan biisistä. Käypä hinta olisi mielestäni ollut 15-20 markkaa. Jos verkossa olisi ollut paikka, josta olisin voinut siirtää biisin itselleni tällä hinnalla ja laillisesti, olisin toki käyttänyt sitä. Mutta koska levy-yhtiöt eivät myy musiikkiaan MP3-tiedostoina, tuntemattomalta "kavereilta" kopiointi on ainoa mahdollisuus.

Levy-yhtiöiden haluttomuus MP3-tiedostojen myyntiin on ymmärrettävää sikäli, että aikaa myöten se alkaisi viedä pohjaa perinteiseltä, kokonaisiin CD-levyihin ja biisien pakkomyyntiin pohjautuvalta bisnesmallilta, jonka varaan levy-yhtiöiden talous on rakennettu. Tähän malliin kuuluu tuotteen lisäksi mammuttimaisen markkinointikoneiston pyörittäminen, joka nielee valtavasti rahaa.

Toisaalta kaikki muutkin alat joutuvat nykyään toimimaan kuluttajien ehdoilla. Pankit, kaupat ja monet muut toimialat joutuvat sopeuttamaan bisnesmallejaan nettiajan vaatimusten mukaiseksi.

Päinvastoin, asiakas on kuningas.

Digimusiikin uudet ulottuvuudet

Lykkäämällä musiikin myyntiä MP3-tiedostoina levy-yhtiöt tekevät vahinkoa lähinnä itselleen, koska ne kieltäytyvät vastaanottamasta tiedostomyynnin tuloja. MP3-levitykseen tämä ei paljoa vaikuta, koska kuka tahansa voi tuottaa MP3-tiedostoja omista levyistään.

MP3-tekniikkaa ei myöskään voi kieltää tai julistaa laittomaksi, koska sillä on aidosti hyödyllisiä käyttömuotoja. Esimerkiksi CD-soitinten käyttö lentokoneessa on kielletty, mutta lennon aikana voi huoletta kuunnella musiikkia oman tietokoneen kiintolevyltä. Digitaalinen musiikki sopii hyvin myös pöytäkoneisiin, koska tiedostojen käsittely ja kuuntelu on paljon näppärämpää kuin CD-levyjen kanssa pelaaminen.

Jo lähitulevaisuudessa käyttö saa aivan uusia ulottuvuuksia. Kyniin, kameroihin ja rannekelloihin tulee MP3-ominaisuus, jolloin mikä tahansa elektroninen laite on potentiaalinen musiikkisoitin. Kun nyt lataamme kännyköihin logoja ja soittoääniä, tulevaisuuden puhelimiin ladataan musiikkia ja niistä tulee uuden ajan korvalappustereoita.

Jos musiikkiteollisuus olisi ajoissa lähtenyt kehitykseen mukaan ja kehittänyt oman, suojatun musiikkitekniikkansa tiedostojen jakeluun, ongelmaa ei olisi päässyt syntymään. Yrittäessään nyt taistella MP3-levitystä vastaan ala käy sotaa tuulimyllyjä ja omia asiakkaitaan vastaan. Napsterin keksijä Shawn Fanning oli 18-vuotias. Jos yksi poika kykenee horjuttamaan valtavaa teollisuudenalaa, herää väistämättä kysymys, onko alassa itsessäänkin jotain vikaa?

Vaarantuuko levymyynti?

Levy-yhtiöt pelkäävät, että viivytystaistelun aikana levyjen myynti alkaa laskea. Vaikka verkossa kopioidaan päivittäin arviolta kolme miljoonaa laitonta MP3-tiedostoa, tämän levityksen taloudellisista vaikutuksista ei ole täyttä varmuutta.

Yhdysvaltojen levymyynti nousi vuoden 2000 kolmen ensimmäisen kuukauden aikana 12 prosenttia vuoden 1998 luvuista. Kansainväliset huippuartistit myyvät tänään enemmän kuin koskaan, vaikka juuri heidän nuori kuulijakuntansa tuntee verkot ja MP3-tekniikan. Toisaalta levymyynnin raportoitiin laskeneen viiden mailin säteellä yliopistoista neljän prosentin verran, joten jotain vaikutusta verkkolevityksellä varmasti on.

Tärkein kysymys on, kuinka moni jättää oikean levyn ostamatta saadessaan musiikin verkosta. Vai haetaanko verkosta vain sellaista musiikkia, josta ei kuitenkaan maksettaisi? Omalla kohdallani Anthony ei menettänyt mitään - en olisi kuitenkaan ostanut levyä, koska yksi biisi ei mielestäni ollut 129 markan arvoinen. Olisin ollut ilman, tai tyytynyt kuuntelemaan Anthonyä radiosta.

Liiketalouden lakien mukaan lisääntyvä tarjonta johtaa hintojen laskuun, jos kysyntä pysyy ennallaan. Musiikin tarjonta kasvaa koko ajan mm. uusien radiokanavien myötä. Siksi musiikin hinnan pitäisi mieluummin laskea kuin nousta. Tästä ei kuitenkaan ole mitään merkkejä. Yhä kasvavat markkinointi- ja tekijänoikeuspalkkiot pikemminkin nostavat musiikin käytöstä perittävää hintaa.

Kyse on myös pelistä, jolla suuret yhtiöt maksimoivat omat tulonsa.

Rahastusta hinnoittelulla

Kun CD-levyt tulivat markkinoille noin 20 vuotta sitten, niiden hinta asetettiin vastaavaa LP-levyä kalliimmaksi. Tämä oli ymmärrettävää, sillä valmistuskustannukset olivat aluksi korkeat ja uuden teknologian käyttöönotto maksoi. Lisäksi asiakas maksoi kyselemättä lisähintaa paremmasta laadusta.

Tekniikan kehittyessä CD-soitinten hinnat laskivat nopeasti, mutta levyjen hinnat eivät. Päinvastoin, levyjen hintaa hilattiin koko ajan ylöspäin ja halvemmat LP-levyt poistettiin valikoimasta kokonaan. Uuden tekniikan varjolla levyjen hinta oli saatu nostettua kertaheitolla uudelle, korkeammalle tasolle.

Samaa temppua ollaan nyt toteuttamassa DVD-levyissä. Siinä, missä ostettavat VHS-elokuvat maksavat yleensä 99 markkaa, DVD-levyt on hinnoiteltu 139-179 markkaan. Korkeampi hinta on tähän asti ollut perusteltua, mutta tekniikan nyt yleistyessä hintojen pitäisi laskea - onhan DVD-levyjen painaminen halvempaa kuin kasettien monistaminen ja DVD-levyjen tekstityskielten ansiosta kaikki Euroopan markkina-alueet voidaan painaa kerralla.

Lienee silti turha odottaa, että DVD-levyjen hinta laskisi jatkossakaan. Pikemminkin VHS-kasettien myynti lopetetaan ja elokuvan hintatasoksi vakiintuu noin 150 markkaa. Tällä tempulla elokuvayhtiöt ovat saaneet toteutettua näppärän 50 prosentin hinnankorotuksen!

Ei yksin biteistä...

Verkkojakelusta huolimatta levyjä myydään vielä ensi joulunakin. Bittimuodossa olevaa musiikkia on helppo kuluttaa, mutta sitä ei voi kääriä lahjapakettiin eikä siitä voi kokea omistamisen riemua. Levyn kansi ja hyllyyn kerääntyvä levykokoelma ovat arvoja, joita bittimusiikki ei pysty välittämään.

Tavaran hypistely kädessä ja sen tuottama "haptinen kokemus" on tärkeä tulevaisuudessakin. Ihmiset ostavat jatkossakin kirjoja, lehtiä ja levyjä, vaikka pelkän sisällön saisi halvemmalla tai jopa ilmaiseksi netistä.

Sillä ihminen ei elä pelkistä biteistä. <takaisin