Tietokone-lehti 4/2001

Hiljainen vallankumous

Viime syksynä alkanut IT-yhtiöiden alamäki on saanut maallikot epäilemään, että koko huuma oli median keksimää vouhotusta -- aiheetonta kohua ilman todellista substanssia. Monet odottavat, että kuplan nyt puhjettua kaikki palaa entiselleen.

Näin ei tietenkään käy. Tietotekniikan, mobiilipalveluiden ja Internetin vallankumous on siirtynyt hiljaiseen vaiheeseen, joka ei tuota suuria otsikoita, mutta etenee silti vääjäämättömästi.

Voi jopa sanoa, että hiljainen vallankumous on se todellinen vallankumous. Komeat ulkoiset puitteet paraateineen ja juhlapäivineen on keksitty kansan miellyttämiseksi. Niitä on nähty monissa maissa, joiden vallankumous ei ole saanut kansan tukea ja on siksi luhistunut kuin korttitalo.

Ajankohtaisempi vertaus löytyy näin keväisin ulkoa. Kesä tuntuu lähestyvän vauhdilla, kun kevätaurinko alkaa ensi kertaa paistaa ja talven lumikinokset näyttävät sulavan. Todellisuudessa kevään eteneminen alkaa vasta sitten, kun vuorokauden keskilämpötila ylittää nollan. Silloin lumi sulaa eleettömästi ja huomaamatta, yötä päivää, vaikkei auringonpaisteesta olisi tietoakaan.

Ja ennen kuin huomaammekaan, kinokset ovat poissa ja talvi on vaihtunut kesäksi. Muutos on totaalisen hämmästyttävä -- ja huomaamme sen etenemisen vasta, kun muutos on jo tapahtunut.

Netscapesta Boo.comiin

Internet-innostus ja sitä seurannut IT-buumi käynnistyi Netscapen listautumisesta elokuussa 1995. Kyseessä oli ensimmäinen kerta, kun pörssiin listautui yritys, joka ei ollut vielä koskaan tehnyt voittoa. Yhtiö oli tuottanut pelkkää tappiota, mutta sen lupaukset tulevaisuudesta olivat hurjat.

Usko tarttui myös sijoittajiin. Yhtiön kurssi kolminkertaistui heti ensimmäisenä kaupankäyntipäivänä ja nousi parissa kuukaudessa lähes kymmenkertaiseksi. Netscapen listautumisen jälkeen yhtiöiltä ei enää vaadittu tulosta; riitti, että tulevaisuuden odotukset kuulostivat tarpeeksi suurilta.

Netscapen esimerkki oli lähtölaukaus Internet-huumalle, joka syksyllä 1998 sattunutta lyhyttä notkahdusta lukuun ottamatta jatkui aina vuoden 2000 puoliväliin asti. Silloin ajautui konkurssiin kohuttu muotivaatteisiin erikoistunut nettikauppa Boo.com, joka vielä vuotta aiemmin oli arvioitu lähes kolmen miljardin markan arvoiseksi.

Boo.com sai seuraa Boxmanista, Dressmartista ja lukemattomista muista tunnetuista brändeistä. Osoittautui, ettei mitään uutta taloutta ollutkaan - raha ja kirjanpidon lait olivat samat kuin aina ennenkin.

Huumaa Netscapesta Boo.comiin kesti lähes viisi vuotta. Ajanjakso jää sekä tietotekniikan että taloustieteen historiankirjoihin.

Pölyn nyt laskeuduttua on aika arvioida, mikä meni pieleen ja mikä jäi elämään pysyvästi.

Kuluttajakaupan floppi

Pahiten epäonnistuivat kuluttajille suunnatut sähköiset kauppapaikat. Suomessakin oli nettihuuman aikoihin äänekkäitä asiantuntijoita, joiden itsevarmuus oli kääntäen verrannollinen heidän ikäänsä.

Suureen ääneen he arvostelivat suomalaisia kauppiaita rohkeuden puutteesta ja patistelivat näitä lähtemään mukaan verkkokauppaan alkuvaiheen tappioista piittaamatta. Mallia piti ottaa ruotsalaisista nettibrändeistä, jotka oli rakennettu satojen miljoonien pääomasijoitusten ja valtavien markkinointibudjettien voimin.

Kannettu vesi ei kuitenkaan pysynyt kaivossa. Brändeistä tuli tunnettuja, mutta liiketoimintaa ei koskaan saatu kannattavaksi. Kauppiailta ehkä unohtui, ettei ostaminen ole rationaalista toimintaa, vaan ihminen haluaa myös elämyksiä. Verkosta ostaminen on helkkarin tylsää.

Tietoturvan ja logistiikan todelliset ja kuvitellut ongelmat sekä hitaus, jolla kulutustottumukset muuttuvat, upottivat useimmat kuluttajille suunnatut verkkokaupat.

Uusi aalto on kuitenkin tulossa. Verkkokaupan määrä ei räjähdä siten kuin vuosia vanhoissa kalvoissa ennustettiin, mutta kasvaa silti tasaisesti. Voittajia ovat tällä kertaa perinteiset kaupat, joilla on valmiina luotettava brändi, asiakaskunta ja logistiikka. Näitä kauppoja suosivat varsinkin keski-ikäiset verkko-ostajat, joiden ostovoima on suurin. Suomessa tämän alan voittajia ovat olleet muun muassa NetAnttila ja Hobby Hall.

Suurista kuluttajakaupan nettibrändeistä on jäljellä vain kaikkien verkkokauppojen äiti, Amazon. Sekin on joutunut järjestelemään toimintojaan uudelleen, joten edes Amazonin tulevaisuus ei ole enää taattu.

Ei sisältöä ilman rahaa

Buumin kestäessä verkkoon tulvi hienoja palveluita, jotka eivät maksaneet mitään. Yhtiöt elivät pörssilistautumisesta saamillaan rahoilla ja ottivat lainaa tulevaisuuden kasvuodotuksia vastaan.

On kuitenkin selvää, ettei ilmaispalveluita voi tarjota loputtomiin. Toiminnan pyörittämiseen tarvittavat laitteet, verkkoyhteydet ja henkilökunnan palkat vaativat runsaasti rahaa, jota on saatava jostain.

Monet palvelut ovat laskeneet rahoittavansa toiminnan www-sivuille myytävillä mainoksilla. Nettimainonta on kuitenkin menettänyt tehoaan, eivätkä ihmiset enää klikkaile mainoksia pelkästään niiden uutuudenviehätyksen vuoksi. Kussakin maassa on vain muutama palvelu, jolla on niin paljon kävijöitä, että juuri näillä sivuilla kannattaa mainostaa.

Kaikki mainostaminen on kallista ja tehotonta. Internet-mainonnalla on omat hyvät, mutta myös huonot puolensa. Nettimainosten toimivuutta on helppo seurata ja mainokset mahdollistavat uudenlaisen vuorovaikutuksen, mutta ensin käyttäjä on saatava klikkaamaan mainosta hiirellään.

Nettimainonnan paras tulevaisuuden toivo onkin se, että mainonta muissa medioissa käy vielä hankalammaksi. Kymmenet tv-kanavat ja kiintolevyllä varustetut älytelevisiot tekevät myös tv-mainosten välttelyn entistä helpommaksi.

Lisäksi netti- ja mobiilimedialla on hihassaan lähes käyttämätön valttikortti: näissä medioissa mainosviesti voidaan kohdistaa henkilökohtaisesti juuri halutulle vastaanottajalle. Perinteiset mediat eivät siihen pysty.

IT-tekniikan ansiosta asiakassuhteen seuranta ja sen päälle rakentuva täsmämarkkinointi tulee mahdolliseksi tavalla, joka vaikuttaa koko mainos- ja viestintäalaan.

Menestyjiäkin löytyy

Yritysten välinen kaupankäynti kukoistaa kaikessa hiljaisuudessa, vaikkei se ylläkään otsikoihin. Netistä on tullut sähköinen tiedonjakelukanava vailla vertaa; sen nopeus ja kustannustehokkuus on jotain ennen kokematonta.

Eräs buumiajan suurista virheistä oli uskoa, että toiminnot siirtyisivät kokonaan nettiin. Hätäisimmät ehtivät esimerkiksi ennustaa lehtien kuolevan kokonaan pois sähköisen viestinnän alta. Internet ei ole syrjäyttänyt perinteisiä palveluita, siitä on usein tullut niitä täydentävä lisäkanava. Pankit, vakuutusyhtiöt, virastot, kaupat ja perinteiset mediat käyttävät nettiä uutena palvelukanavana, jonka merkitys kasvaa koko ajan.

Parhaiten ovat kuitenkin menestyneet matkapuhelinpalvelut. Alkeellisten tekstiviestien varaan on rakentunut kokonainen viestintäkulttuuri ja laaja palvelujen verkosto. Mobiilipalvelujen menestyksen takana on paitsi langattomuuden suoma liikkumisen vapaus, myös palvelujen maksullisuus. Pienistä summista kasvaa puroja, joilla liiketoiminta voi jatkua ja kehittyä.

Matkapuhelintekniikan tarjoamista mahdollisuuksista on käytössä vasta vain pieni osa. Multimedia, paikannus, käyttäjän tunnistaminen ja sähköinen raha voivat mullistaa markkinat vielä moneen kertaan. Kehityksen on kuitenkin tapahduttava käyttäjien ehdoilla, jotta WAPin nolo kohtalo ei toistuisi.

Uuteen kevääseen

Vallankumous etenee siis tasaisesti, vaikka julkinen kohu onkin laantunut. Joka päivä verkkoon syntyy uusia palveluita ja käyttäjien määrä lisääntyy.

Tiedon vapaa liikkuminen ja reaaliaikaisuus levittävät ajatuksia ja ideoita kaikkialle maailmaan. Suurin osa viime aikojen kehityksestä onkin ollut vain viestinnän kehittymistä. Ruohonjuuritasolle ulottuva viestinnän vallankumous vaikuttaa yritystenkin toimintaan.

Tämä kehitys jää helposti havaitsematta, koska sitä on vaikea mitata. Seuraukset näkyvät vasta aikojen kuluttua ja epäsuorasti niin yritysten tuloksissa kuin yhteiskunnan muutoksinakin. Uudenlaisessa ympäristössä kasvavat nuoret omaksuvat uudenlaiset tavat ja arvot, joita he toteuttavat päästessään mukaan työelämään.

Lähiaikojen konkreettisin muutos tulee olemaan laajakaistayhteyksien yleistyminen. Nopeat linjat mahdollistavat aivan uudenlaiset verkkopalvelut, jotka pystyvät tarjoamaan todellista elämyksellisyyttä - ehkä jopa tuoksuja myöten. Elämyksellisyys lisää mainonnan tehoa ja houkuttelee kaupankäyntiin.

Moni nykyinen IT-yritys ehtii kuitenkin vielä kaatua tai sulautua toiseen ennen seuraavan buumin alkamista. Siinä ei sinänsä ole mitään ihmeellistä. Autohistoria tuntee 10 000 eri merkkiä, joista tänään on jäljellä enää 400. Nekin tuotetaan 25 konsernissa.

Silti auto jos mikä on mullistanut maailmamme.

<takaisin