Tietokone-lehti 5/2010

Ilmainen viina ei kannata

Tiedän erikoisen kapakan: Sen omistaja tarjoilee ilmaista viinaa. Perusteluna on, että jos hän ei jakaisi viinaa ilmaiseksi, jokin toinen kapakka tekisi niin ja veisi kaikki asiakkaat.

Ilmaisen viinan ansiosta paikka on joka ilta täynnä ja tunnelma korkealla. Kapakka tosin menisi konkurssiin, ellei se toimisi lounasaikaan myös ravintolana ja myisi gourmet-annoksia hyvällä katteella.

Toistaiseksi ravintolamyynti on riittänyt kattamaan ilmaiset viinatarjoilut, mutta kehitys on menossa huolestuttavaan suuntaan. Tieto kapakasta on levinnyt, ja yhä useampi tulee nauttimaan ilmaiset juomat, mutta jättää ruuat syömättä.

Osa asiakkaista on käynyt suorastaan röyhkeiksi. He napisevat siitä, että ilmaiset viinit ovat väärää vuosikertaa eikä ilmainen konjakki ole oikean lämpöistä. He uhkaavat mennä muualle, jos palvelu ei parane.

Erikoisinta on, että kapakoitsija lähettää tyytyväisenä lehdistötiedotteen aina, kun saa tehtyä uuden viinanjakeluennätyksen. Viime aikoina tiedotteita on tullut yhä tiheämmin. Ilmainen viina maistuu niin hyvin, että kapakoitsija on alkanut jo itsekin huolestua. Salaa hän toivoo, että jonain päivänä asiakkaat alkaisivat oma-aloitteisesti tarjota rahaa juomistaan.

Luulen, ettei niin käy. Pikemminkin ilmainen viina tekee asiakkaista alkoholisteja. Sen jälkeen heillä ei ole varaa maksaa enää mistään, eivätkä he erota, onko lasissa laatuviiniä vai tenua.

Okei, huijasin. Ilmaisen viinan kapakkaa ei ole. Oikeasti kyse on suuresta mediayhtiöstä, joka on kuvitteellisen kapakan tavoin jakanut 15 vuoden ajan tärkeintä tuotettaan netissä ilmaiseksi. Yhtiö on odottanut, että jonain päivänä yhä suuremmiksi kasvavat kävijämäärät tekevät palvelusta kannattavan. Mutta niin ei näytä käyvän.

Mainostulot eivät enää kasva, koska nettisivulle mahtuu vain rajallinen määrä mainoksia ja Google leikkaa yhä suuremman osan mainoskakusta itselleen. Se tuntee ilmaisen sisällön käyttäjät julkaisijoita paremmin ja pystyy siksi kohdistamaan mainokset tehokkaammin, halvemmalla ja kaikkiin palveluihin samanaikaisesti. Ei tässä näin pitänyt käydä. Netin piti helpottaa sisällön jakelemista ja moninkertaistaa siihen liittyvä bisnes. Ennustus toteutui vain osittain: suosio kyllä räjähti, mutta samalla paloivat rahat.

Mediayhtiöiden tilanne on kerrassaan nurinkurinen. Yhtiöt uutisoivat tyytyväisinä www-palvelunsa kävijäennätyksiä eli sitä, miten paljon ne ovat onnistuneet tuhoamaan varsinaista bisnestään.

Kallispalkkaiset konsultit kiertävät neuvomassa, mitä yhtiöiden pitäisi tehdä, vaikka eivät tiedä sitä itsekään. Powerpoint-kalvojen viimeisellä sivulla on pelastava taikasana: New business models – uudet bisnesmallit. Kukaan ei vain tiedä, mitä ne ovat. Uusia malleja on etsitty vuosia, mutta turhaan.

Konsulttien lähdettyä mediayhtiöiden on pakko myöntää itselleen, ettei niillä ole aavistustakaan, mitä pitäisi tehdä. Onko peräti niin, että niukkuuteen perustunut sisältöbisnes ei yksinkertaisesti toimi netissä, jossa kaikesta on ylitarjontaa? Siinä tapauksessa jäljelle jää vain julkinen palvelu, jonka kansalaiset maksavat pakotettuina itse. Sen kanssa huomiosta kilpailee kirjava joukko harrastajien ylläpitämiä sivustoja.

Ehkä ratkaisu onkin vanhoissa malleissa? Muutama kotimainen sanomalehti yrittää muuttaa osan nettisisällöstä maksulliseksi. Muut seuraavat jännittyneinä, miten paluu menneisyyteen onnistuu.

Toinen mahdollinen ulospääsytie on sähköisissä lukulaitteissa. Netti on mainio jakelukanava, mutta siitä puuttuu bisneslogiikka. Hyödynnetään siis ilmainen siirtotie, mutta jaetaan sisältö Kindlen, Ipadin ja vastaavien laitteiden kautta. Niiden markkinoita ei ole vielä jaettu.

Tärkeintä on, että mediayhtiöt lopettavat haihattelun. Jos sisällöstä laskuttaminen ei ole onnistunut tähän päivään mennessä, miksi se onnistuisi jatkossakaan? Ilmaiseen viinaan tottunutta asiakaskuntaa on päivä päivältä vaikeampi käännyttää raittiuteen.

Ajattelua on pakko muuttaa, ehkä radikaalistikin. Yksi askel olisi luopua suurten lukujen harhasta. Lehtien levikkiluvut olivat tärkeitä, mutta mitä hyötyä on miljoonasta ilmaisesta surffaajasta? Tulot ratkaisevat, eivät kävijämäärät. Ilmaisen viinan tapauksessa vähemmän voi olla enemmän.

<takaisin