Tietokone-lehti 4/1997

Totta ja tarua nettikaupasta

Jo pitkään on odotettu, milloin Internet-kaupankäynnin määrä lähtee hurjaan kasvuun. Tähän asti kasvu on ollut tasaista ja moni toiveikas myyjä on pettynyt, kun WWW-sivu ei olekaan tuonut tuhansia uusia tilauksia. Totuus verkkokaupasta on tarua vaatimattomampi, mutta tulevaisuuden odotukset yhä korkealla.

Termi Internet-kaupankäynti tuo monelle mieleen suuret massat. Siis kuluttajamarkkinat. Jos verkossa on kymmeniä miljoonia käyttäjiä, niistä murto-osankin houkutteleminen omaksi asiakkaaksi riittäisi takaamaan hyvät bisnekset.

Mutta verkkokauppiaan osa ei ole helppo, sillä verkossa on satoja tai tuhansia muitakin kauppiaita, joilla on juuri samat tuotteet ja liikeidea. Kilpailijasta on vaikea erottua, koska sijainnilla, palvelulla tai muilla ulkoisilla tekijöillä ei ole merkitystä. Hinta ratkaisee ja siksi verkkokauppiaan katteet jäävät väistämättä pieneksi.

Jos haluaa tietää, mihin verkkokauppa on kehittymässä, kannattaa tutkia ATK-kauppiaita. Mikron hankintaa suunnitteleva ostaja kerätä itselleen sähköisellä lomakkeella juuri sellaisen kokoonpanon kuin haluaa ja vertailla eri myyjien hintoja. Tällaisia sähköisiä hinnoittelijoita on ainakin BT-Mikrolla, Mikroapajalla ja Tietotaskulla. Itsepalveluna tapahtuva hintavertailu sopii hyvin nettikauppaan. Ja hinnat ovat valmiiksi tingittyjä, mikä säästää sekä ostajan että myyjän aikaa.

Turha mainitakaan, että sähköinen kauppa on aina auki. Sen valossa kiista tavallisten kauppojen aukioloajoista vaikuttaa perin vanhakantaiselta.

Yleistyykö verkkokauppa liikaa?

Verkosta ostaminen on edullista ja kätevää. Se sopii erityisen hyvin meille suomalaisille, koska meillä on paljon nettikäyttäjiä, mutta ei jenkkiläistä tai keskieurooppalaista palvelukulttuuria. Olemme tottuneet itsepalveluun ja arvostamme eniten halpaa hintaa. Etäisyydet ovat pitkiä ja liikkuminen kallista, joten sähköiselle shoppailulle on hyvät edellytykset.

Tuskin kestää pitkään, ennen kuin joku pistää pystyyn sähköisen ruokakaupan, josta voi tilata tavalliset peruselintarvikkeet suoraan kotiovelle. Perinteisen lähikauppiaan tuskin kannattaa tähän ryhtyä, koska se joutuu kuitenkin ylläpitämään kallista myymälää, mutta verkostoajattelulla toimivalle uudelle yrittäjälle tilaisuus olisi houkutteleva. Hän voisi ostaa tavarat suoraan tuottajilta, huolehtia tilausten keräyksestä verkon kautta ja toimittaa tavarat asuntoalueittain suoraan koteihin.

Nopea siirtyminen sähköiseen kaupankäyntiin voi kuitenkin olla vaarallista. Perinteinen kauppa on nyt suuri työllistäjä, eikä se pysty kilpailemaan hinnalla tai valikoimalla verkkokaupan kanssa. Jos sähköinen kaupankäynti yleistyy liiaksi, kauppa joutuu pankkien kaltaiseen rakennemuutokseen, jonka seurauksena työttömyyden puolittamistavoite karkaa lopullisesti käsistä.

Lisäksi kotimainen verkkokauppias joutuu aina kilpailemaan myös kansainvälisillä markkinoilla. Verkossa maantieteellisillä rajoilla ei ole muuta merkitystä kuin ulkomaisten kauppojen korkeammat kuljetuskustannukset. Jos kyse on ulkomailla tehdystä tavarasta, se joudutaan joka tapauksessa kuljettamaan Suomeen ja kuljetuksen maksaa joka tapauksessa asiakas itse.

Miksi siis tilata tavaraa kotimaiselta kauppiaalta, jos sitä saa halvemmalla ulkomailta? Valikoiman laajuudessa tai hinnassa kotimainen kauppias tuskin pystyy kilpailemaan. Sen etuna ovat vain kotimaiset tuotteet - ja suomen kieli ylipäätänsä.

VISAa ei saa käyttää verkossa

Olen itse tilannut verkossa toimivista jenkkikaupoista levyjä, kirjoja ja elektroniikkaa. Kuljetuskustannuksista huolimatta ne ovat tulleet kotiovelle toimitettuna lähes aina edullisemmaksi kuin vastaavat tavarat Suomesta ostettuna.

Maksun olen hoitanut VISAlla, eikä laskuissa ole vielä kertaakaan ollut epäselvyyksiä. Uskallan käyttää korttiani mieluummin verkossa kuin oikeissa kaupoissa, koska siellä on aina olemassa vaara, että joku varastaa kortin tai kloonaa sen magneettiraidan. Kortilla ja magneettiraidalla voi tehdä paljon enemmän haittaa kuin pelkällä nimellä ja numerolla.

Hiljattain VISAa Suomessa edustava Luottokunta otti kuitenkin minuun yhteyttä ja kertoi tiukkaan sävyyn, että kortin käyttö verkossa on käyttösopimuksen vastaista ja siksi kiellettyä. Olin yllättynyt, sillä kun hankin kortin joskus 80-luvun puolivälissä, ei silloisessa sopimuksessa mainittu sanallakaan tietoverkkoja. En ole senkään jälkeen saanut mitään tiedotetta asiasta.

Yllättävää kyllä, Luottokunta sallii kortin numeron lähettämisen faksilla, koska silloin tilaus rinnastetaan postimyyntiin. Voin siis etsiä netistä halutun kaupan ja tehdä tilauksen sieltä faksilla, mutta en sähköisellä lomakkeella.

Näin siitä huolimatta, että VISA-numero välitetään verkossa yleensä SSL-salattuna, joten sen nappaaminen ja purkaminen on likipitäen mahdotonta. Sen sijaan faksilähetys on täysin salaamaton ja sen voi purkaa kuka tahansa salakuuntelija. Luottokunnalla sen paremmin kuin itsellänikään ei ole tiedossa yhtään tapausta, jossa kortin numero olisi kaapattu sen kulkiessa verkossa.

Kyse lieneekin joko uuden tekniikan pelko tai se, että VISA haluaa suojella tulevaa SET-salausstandardia, jota se on itse ollut laatimassa. SETin salaus ei ole sen tehokkaampaa kuin SSL:ssäkään, koska Yhdysvaltojen vientirajoitukset kieltävät vahvojen salaustekniikoiden käytön. SETin etu on siinä, että se piilottaa kortin numeron myös myyjältä ja estää näin myyjää käyttämästä saamiaan tietoja väärin. Tämä on kiistaton parannus, mutta kuka estää myyjää käyttämästä väärin faksilla saamiaan tilauksia?

SET-standardin pitäisi tulla käyttöön syksyllä. Koska VISAn käyttö verkossa on nyt virallisesti kielletty, aktiivisten verkko-ostajien kannattaa hankkia AMEX. He eivät suosittele kortin käyttöä verkossa, mutta eivät liioin kiellä sitä. Kauppa se on joka kannattaa, heillekin.

Business-to-business

Kuluttajamarkkinoiden varjossa business-to-business -kaupankäynti on jäänyt vähemmälle huomiolle. Kuitenkin tavarantoimittajan ja vakioasiakkaiden yhdistäminen toisiinsa avoimella tietoverkolla on taloudellisesti kannattavaa jo nyt. Tällaista verkkoa kutsutaan extranetiksi eli kumppanuusverkoksi.

Extranet avaa asiakkaalle suoran pääsyn myyjän tietojärjestelmään. Sieltä hän voi tarkistaa saatavuuden, toimitusajan, tekniset tiedot, pyytää raportteja, selata tuotekuvastoa ja jättää lopulta tilauksen, joka menee suoraan varastonvalvontaan ja laskutukseen. Sähköisen tilauksen vastaanoton kustannukset ovat murto-osa puhelin- tai faksitilauksesta.

Extranet toteuttaa monet vanhojen EDI-järjestelmien tavoitteista, mutta paljon EDIä halvemmalla. Internet korvaa tietoliikenneyhteyden, selain asiakaspäätteen ja WWW-palvelin toimii linkkinä myyjän tietojärjestelmään.

Sähköinen raha

Viimeinen ja mielikuvitusta kiihottavin sähköisen kaupankäynnin osatekijä on sähköinen raha. Viime keväänä Suomessa alkanut ecash-kokeilu herätti suuria odotuksia, mutta nyt vuotta myöhemmin tilanne on toinen. Alkuinnostuksen jälkeen sähköisten kauppojen synty tyrehtyi ja ensimmäiset, kuten PAF-kasino, ovat jo ehtineet luopua ecashista. Myös kilpailevan amerikkalaisen CyberCoinin pörssikurssi on pohjalukemissa.

Ongelma on siinä, etteivät markkinat ainakaan vielä ole valmiita mikromaksujen ajatukselle. Sähköinen raha perustuu siihen, että kuka tahansa voi veloittaa WWW-sivujensa katsomisesta muutaman pennin ilman laskutuskuluja. Jos katsojia on miljoonia, se tuottaa hyvät voitot.

Mutta mitä sellaista tavallisella käyttäjällä voisi olla, josta kukaan maailmassa olisi valmis maksamaan edes 10 penniä? Keksin itse vain pornokuvat, huumeenvalmistusohjeet tai laittoman tiedon, jota ei muualta saa.

Kuvitelma siitä, että kaikki voivat rikastua rahastamalla pennejä toisiltaan, on nettimaailmalle tyypillistä utopiaa. Joltainhan rahojen on tultava. Jos aiot kerätä sivujesi katsojilta 10000 markkaa, sinun on oltava valmis käyttämään saman verran muiden käyttäjien sivujen katsomiseen, jotta tämä äärimmilleen viety kansankapitalismi toteutuisi.

Otollisin käyttö ecashille olisi tietojen, hakupalveluiden, lehden sivujen tai kuvatiedostojen myynnissä, mutta tätä kaikkea on verkosta saatavissa yllin kyllin ilmaiseksi, mainoksilla rahoitetuista palvelimista. Periaatteellisista syistä käyttäjät katsovat mieluummin mainoksia kuin maksavat käytöstä.

Ecash sopisi Finlexin tai kaupparekisterin kaltaisten, kilpailun ulkopuolella olevien tiedontuottajien käyttöön, mutta silloin asiakkaina olisivat lähinnä yrityskäyttäjät. Heille ecash soveltuu huonosti, koska maksuista ei saa kirjanpitoon käypää kuittia. Ecash on tarkoitettu vain kuluttajamarkkinoille. Sitä paitsi jo muutama Finlex-haku maksaa helposti sata markkaa, joten ecashin penniajattelu toimii väärässä suuruusluokassa.

Ainakin vielä lähitulevaisuuden nettikauppa tulee siis pohjautumaan konkreettisiin tavaroihin, jotka tilataan verkosta ja toimitetaan postilla tai kuriirilla. Maksu tapahtuu luottokortilla tai tilisiirtona. Kaupan todellinen volyymi ja vaikutukset perinteisiin kauppoihin selvinnevät jo ensi vuoden kuluessa.

<takaisin