Tietokone-lehti 2/98

Itsepalvelun tie vie verkkokauppaan

Verkkokaupan yleistymistä on odotettu jo muutaman vuoden ajan. Varsinaista räjähdystä ei ole vielä nähty, mutta kiinnostus verkkoshoppailuun kasvaa silti tasaisesti.

Suomalaiset kuluttajat ovat erityisen valmiita verkkokaupankäyntiin. Harvaan asutussa maassa matka kauppaan on usein pitkä ja meillä on maailman suurin Internet-käyttäjätiheys. Olemme myös tottuneet itsepalveluun; esimerkiksi pankkiautomaatteja käytämme keskimäärin 43 kertaa vuodessa, mikä on eniten maailmassa.

Tulevaisuudessa yhä suurempi osa kaupankäynnistä siirtyy verkkoon. Se on suuri haaste nykyiselle kauppias- ja jakeluportaalle. Valitettavasti kaupat ovat itse nopeuttaneet kehitystä heikentämällä palveluitaan ja pakottamalla asiakkaan yhä useammin palvelemaan itse itseään.

Tie verkkokauppaan kulkee itsepalvelun kautta.

Itsepalvelu yleistyy

Kauppojen kehitys on monien asiakkaiden mielestä mennyt väärään suuntaan. Palvelun ja asiantuntemuksen sijaan nykyisissä kaupoissa asiakas joutuu itse palvelemaan itseään eikä myyjien asiantuntemuksessakaan ole kehumista.

Myyjien heikko asiantuntemus on helppo ymmärtää. Kustannussyistä myyjät ovat osa-aikaisia, usein nuoria ja kokemattomia, eikä heitä kouluteta. Tämä näkyy varsinkin nopeasti muuttuvien teknisten tuotteiden kaupoissa, joissa ostaja tuntee usein tavaran myyjää paremmin.

Kun viimeksi olin ostamassa jääkaappia, koko valtavassa hallissa oli myyjinä vain pari nuorta miestä. Kun lopulta sain heistä toisen kiinni, tämä ei tiennyt jääkaapeista yhtään mitään. Onneksi olin sentään ottanut päivän lehdessä olleen tarjouksen mukaani. Sen valokuvan perusteella löysin tarjouksessa olleen kaapin ja myyjä kaivoi hinnan kansiostaan. Myyjän tehtäväksi koko tapahtumassa jäi lähinnä rahan vastaanottaminen.

Palvelun puuttuminen on ongelma sinänsä. Palvelu on toki parantunut 90-luvulla, mutta aidosti sujuva palvelu ei yksinkertaisesti istu suomalaiseen kansanluonteeseen. Yhä vieläkin kaupoissa törmää tilanteisiin, joissa myyjä suorastaan loukkaa asiakastaan töykeydellä tai välinpitämättömyydellä. Itselleni kävi näin syksyllä eräässä suuressa mikrokaupassa. Sen jälkeen olenkin tilannut tavarat verkosta.

Vähänkin kalliimman tai erikoisemman laitteen ostamisessa on muita ongelmia. Koska kaupat ovat minimoineet varastonsa, hyllystä löytyy vain halpoja perustuotteita. Muut on tilattava sokkona keskusvarastolta.

Viime vuonna Helsingissä aloitti ensimmäinen kauppa, jossa ei ole edes kassoja. Asiakas valitsee itse tavarat hyllystä, vetää ne laserlukijan läpi ja maksaa ostokset lähtiessään. Maksamista kontrolloidaan pistokokein.

Ellei kaupasta saa palvelua, asiantuntemusta ja ellei siellä voi tutustua haluamaansa tavaraan etukäteen… mihin kalliita kauppoja enää tarvitaan?

Ole oma kärrypoikasi

Lähes jokaisessa marketissa asiakas joutuu nykyisin itse hoitamaan kärrypojan tehtävät. Kärryt on varustettu lukolla, joka aukeaa kolikolla. Käytön jälkeen kärryt palautetaan, jolloin kolikon saa takaisin. Idea on yksinkertainen: saada asiakas palauttamaan itse ostoskärrynsä, jotta kauppiaan ei tarvitse palkata kärrypoikia tehtävää hoitamaan.

Kärryjen palauttaminen on sinänsä pieni asia, mutta se kuvaa hyvin ajan henkeä. Miksi kauppias asentaa kärryihinsä mieluummin rahastuslaitteet kuin palkkaa nuoria tai työttömiä ja maksaa heille 50 penniä jokaiselta palautetulta kärryltä?

Juuri tässä on ero suomalaisen ja amerikkalaisen kulttuurin välillä. Jenkeissä etsitään koko ajan uusia tapoja palvella asiakasta, Suomessa etsitään uusia tapoja saada asiakas palvelemaan itse itseään.

Olen keskustellut useiden ihmisten kanssa, eikä kukaan tunnu pitävän kärrypoikaleikeistä. Vaunun lunastukseen tarvittavaa kolikkoa ei aina ole, eikä kärryn palauttaminen telineeseen isolta parkkipaikalta huonossa säässä ole erityisen mukavaa.

Lähes kaikki toivovat kärrypoikia takaisin - olihan se eräs viimeisistä palveluista, mitä kaupoissa oli. Silti vain harva on valittanut asiasta kauppiaalleen. Niin kauan kuin hyväksymme mukisematta palvelujen heikennykset ja itsepalvelun lisäämisen, nykyinen epäterve suuntaus jatkuu.

Itse jätän maksulliset kärryt aina palauttamatta ja suosittelen samaa kansalaistottelemattomuutta muillekin, joita nykyinen kehitys ei miellytä.

Yhteiskunta suosii verkkokauppaa

Katoavat kärrypojat ovat esimerkki siitä, miten yleinen ajattelu ja koko yhteiskunnallinen kehitys ajavat kansalaisia verkkokauppojen asiakkaiksi.

On paljon edullisempaa hankkia itsepalvelun mahdollistavia laitteita kuin ylläpitää kallista henkilökuntaa. Ensimmäisenä asian huomasivat pankit. Kuka enää muistaa 70-luvulla TV:ssä pyörinyttä mainosta, jossa pieni poika tuli tiskille nostamaan rahojaan? Mainos päättyi tekstiin "palvelupankki on aina palvelupankki". Nykyisin pankkien TV-mainokset esittelevät enää verkko- ja puhelinpankkipalveluita.

Sama muutos on tapahtunut huoltoasemilla. Siinä, missä vielä 70-luvulla toinen poika tankkasi auton ja toinen pesi sen tuulilasin, nykypäivän asemalla asiakas palvelee itse itseään - usein rahastusta myöten. Jonkinlaisena mustan huumorin pilkahduksena näin viime kesänä huoltoaseman seinällä tekstin "Muista ystävällinen asiakaspalvelu - hymyile tankatessasi".

Vikaa on myös asiakkaissa, jotka juoksevat halvimman hinnan perässä kaupasta toiseen. Vaikka he kertovat haluavansa palvelua, he eivät ole valmiita maksamaan siitä. Ajattelu on kuitenkin lyhytnäköistä, sillä palvelutehtävien väheneminen lisää työttömyyttä, jolloin samat maksut joudutaan keräämään veroina.

Useimmat suomalaiset asuvat nykyään kaupunkien ydinkeskustojen ulkopuolella, joten kauppamatkat on tehtävä omalla autolla. Bensan hinta on noussut viime aikoina rajusti ja on helppo arvata, että litrahinta ylittää 10 markan haamurajan muutamassa vuodessa. Suurten kaupunkien ympärille puuhataan tietulleja ja kauppojen keskittymistä isoiksi marketeiksi halutaan estää.

Kaiken tämän seurauksena kaupassa asiointi hankaloituu ja kallistuu jatkuvasti. Se, että Suomessa on maailman kalleimpiin kuuluva bensiini, mutta erittäin edulliset tietoliikennehinnat, on selvä linjavalinta päättäjiltä.

Vaateostoja postimyynnillä

Viimeisenä verkkoaikaan siirtyvät ruoka- ja vaatekaupat. Sinä päivänä, kun verkossa on useita kotimaisia ruoka- ja vaatekauppoja, voi sanoa verkkokauppojen lyöneen lopullisesti itsensä läpi.

Vaatekaupat ovat haaste siksi, että tavaraa pitää sovittaa ennen ostopäätöstä. Myös kohderyhmä on haastava: tyypillisiä vaateostajia ovat naiset, jotka yhä ovat verkossa pahasti aliedustettuina. Eikä vaateostoksia läheskään aina tehdä rationaalisista syistä, vaan vaatekaupassa käynti on virkistävä kokemus silloinkin, kun ei osta mitään.

Toisaalta vaatekauppa toimii jo nyt hyvin postimyynnissä, vaikka palautusprosentti vaatteiden kohdalla lieneekin tavallista suurempi. Nykyisille postimyyntiyrityksille verkkokauppa tarjoaa mielenkiintoisia mahdollisuuksia. Esimerkiksi kalliit painetut kuvastot voisi korvata verkkokuvastoilla, joiden hinta- ja saatavuustiedot ovat aina ajan tasalla.

Nykypäivän postimyyntiin on helppo tutustua omassa postikonttorissa, sillä itsepalvelun ansiosta asiakkaat joutuvat nyt itse etsimään pakettinsa hyllystä. Samalla saa läpileikkauksen suomalaisten ostokäyttäytymisestä: hyllyt pursuavat Elloksen ja Hobby Hallin paketteja. Pakettien päältä voi lukea tilaajan nimen ja kotiosoitteen.

Pikainen empiirinen tutkimus vahvisti oikeaksi olettamuksen, että postimyyntiliikkeiden asiakkaita ovat pääasiassa kaupungeissa asuvat naiset. Heidän saamisensa verkon käyttäjiksi ja sitä myötä ostajiksi onkin laajamittaisen verkkokaupan edellytys.

Postien nykyinen toiminta on esimerkki harkitsemattomasta itsepalveluun siirtymisestä. Kun pakettivarasto on avattu suoraan asiakkaille, postien on pitänyt hankkia elektronisia suojauslaitteita, valvontakameroita ja palkata jopa vartijoita. Niinpä itsepalveluun siirtymisestä tuskin on koitunut todellisia kustannussäästöjä.

Palvelu kunniaan

Suomalaisten valmius itsepalveluun, tapa juosta halvimman hinnan perässä sekä korkea Internet-tiheys ovat vaarallinen yhdistelmä. On mahdollista, että kun verkossa ostaminen alkaa toden teolla, perinteiset kaupat kohtaavat pankeista tutun rakennemuutoksen.

Oikeat kaupat eivät mitenkään pysty kilpailemaan hinnalla verkkokauppiaan kanssa, joka ilman henkilökuntaa, kalliita tiloja ja lähes ilman omaa varastoa pystyy myymään ja vieläpä kuljettamaan tavarat kotiovelle halvemmalla kuin tavallinen kauppias.

Tällainen kehitys ei kuitenkaan ole toivottavaa, koska verkkokaupat ovat huonoja työllistäjiä. Lisäksi verkkokauppa on lähes aina globaalia, joten ostajien rahat kanavoituvat helposti suoraan ulkomaille. Ainoiksi hyötyjiksi Suomessa jäävät huolintaliikkeet, jotka nekin ovat parin viime vuoden aikana siirtyneet ulkomaiseen omistukseen.

Kaikki eivät halua asioida verkossa eikä heillä ole siihen mahdollisuuttakaan. Erityisesti tämä koskee vanhuksia, joiden määrä lisääntyy koko ajan. Pankkien esimerkki on osoittanut, että vanhukset pitävät viimeiseen asti kiinni perinteisestä säästökirjastaan. He haluavat palvelua, koska eivät yksinkertaisesti pysty itsepalveluun.

Siksi on tärkeää, että perinteiset kaupat säilyvät elinvoimaisina verkkokauppojen rinnalla. Tähän ne pystyvät vain, mikäli ne ymmärtävät aidon palvelun merkityksen ja panostavat sen kehittämiseen.

<takaisin