Helsingin Sanomat 13.5.2000 Vieraskynä

Täsmämainonta - valvova isoveli

Kaikkiin uusiin maksu- ja myyntitapoihin liittyy uudenlainen mahdollisuus valvoa yksittäisen asiakkaan kulutustottumuksia, kirjoittaa Petteri Järvinen.

Medioiden pirstoutuminen asettaa mainonnan aivan uuden ongelman eteen. Miten tavoittaa kohderyhmät tehokkaasti ja tarkasti, kun esimerkiksi television katsojat pirstoutuvat digitalisoinnin myötä jo lähiaikoina 16 kanavalle ja netissä surffaajan mielenkiinnosta kilpailee miljardi www-sivua?

Vastauksena ovat uudet mediat, tietoverkot ja matkapuhelimet. Niillä kohderyhmät tavoitetaan edullisesti ja siten, että jokainen vastaanottaja näkee erilaiset, juuri hänelle valikoidut mainokset. Massamainonta muuttuu henkilökohtaiseksi.

Myös uhkia sisältyy tähän kehitykseen: toisin kuin aiemmin pelättiin, meitä eivät valvokaan puolueet tai viranomaiset, vaan kauppiaat. Heillä on hallussaan sekä tarvittava osaaminen että seurannan välineet.

Orwellin Iso Veli on kasvanut aikuiseksi ja ruvennut kauppiaaksi. Ja kauppiaan menestys riippuu markkinoinnin tehokkuudesta. Henkilölle, joka ei syö lihaa, ei kannata mainostaa makkaraa. Ranskaa sujuvasti puhuvalle ei kannata mainostaa uutta ranskan kurssia. Koiranomistajalle ei kannata mainostaa kissanhiekkaa eikä kissanhoitajalle koiranmakkaraa.

Tulevaisuudessa yhä suurempi osa ostoksista, matkalipuista ja vaikkapa pysäköinnistä maksetaan kännykällä tai ne ostetaan verkosta, jolloin jokaisen tapahtuman tiedot tallentuvat automaattisesti. Kaikkiin uusiin maksu- ja kaupankäyntitapoihin liittyy uudenlainen valvontamahdollisuus.

Tietoa tulevaisuuden täsmämarkkinoinnin pohjaksi kerätään jo nyt. Kauppaketjut tyrkyttävät asiakkaille kanta-asiakaskortteja, joiden perusteella myös käteisasiakkaat saadaan tunnistetuksi. Tieto ostetuista tavaroista voidaan tallentaa tietokantoihin tulevaa käyttöä varten. Ostoksia analysoimalla on helppo luoda kuluttajista tarkkoja profiileita.

Vielä tehokkaammaksi markkinointi muuttuu, kun siihen yhdistetään tieto kuluttajan senhetkisestä sijainnista. Taskussa oleva matkapuhelin kertoo kantajansa olinpaikan kaupunkialueilla muutaman sadan metrin tarkkuudella.

Tulevaisuudessa paikannustarkkuus paranee muutamaan kymmeneen metriin. Kun sijainti- ja kulutustiedot yhdistetään, ravintola voi lähettää nälkäisen asiakkaan kännykkään tekstiviestin juuri, kun hän on kävelemässä ravintolan ohi.

Mainosten lukemisesta kannattaa maksaakin, jos ne eivät muuten kuluttajalle maistu. Maksetaan pieni korvaus jokaisesta luetusta mainosviestistä, koska perinteisen mainonnan mediakustannukset jäävät pois. Yhdysvalloissa on jo nyt useita palveluita, joiden myyjät maksavat kuluttajille joko mainosikkunan auki pitämisestä nettisurffauksen aikana tai mainossähköpostin lukemisesta.

Suomen laki kieltää suoramarkkinoinnin yksityishenkilön faksiin, kännykkään tai sähköpostiin ja säätelee muutenkin tarkasti, mitä tietoja kuluttajista saa kerätä. Rajoituksia voidaan kuitenkin kiertää pyytämällä vastaanottajalta lupa lähetykseen.

Täsmämarkkinointi ei ole yksin kielteinen tai uhkaava asia, sillä nimenomaan postiluukusta tulviva mainosposti ärsyttää monia. Suurin osa mainostettavista tuotteista ei kiinnosta vähääkään, ja turhien mainosten painaminen, kuljetus ja jakelu on epätaloudellista. Viime kädessä turhan markkinoinnin kulut maksaa aina kuluttaja itse.

Internetin verkkokaupoissa täsmämarkkinointia on käytetty jo pitkään. Verkkokauppa tunnistaa jo aiemmin sivulla käyneen asiakkaan joko käyttäjätunnuksen tai cookie-keksin avulla, ja räätälöi sen jälkeen kaupan tarjoussivun aiempien ostojen perusteella.

Täsmämarkkinointi nopeuttaa ostamista ja vähentää kustannuksia, mikä on sekä kauppiaan että asiakkaan etu. Oleellista kuitenkin on, että kuluttajat tietävät, millaisia osto- ja sijaintitietoja heistä kerätään ja mihin niitä käytetään. Kuluttajia on myös informoitava nykyistä selvemmin, mihin he kanta-asiakkuusohjelmissa sitoutuvat ja miten tehdyistä sopimuksista pääsee halutessaan eroon.

<takaisin