Kauppalehti 10.2.2000

Kaupassakäynti on elämys

Verkkokauppa ei ole Suomessa lähtenyt kasvamaan odotetulla tavalla. Joka vuosi ennusteita kaupan räjähtämisestä siirretään vuodella eteenpäin. Nyt uskotaan, että kuluttajakauppa räjähtää vuonna 2001.

Missä vika, kun kauppa ei käy?

Mikseivät kuluttajat ymmärrä omaa etuaan ja tilaa tavaraa verkkokaupoista, jotka ovat aina auki, joista tilaaminen on vaivatonta ja joista tuotteen saa usein vielä oikeaa kauppaa edullisemmin?

Vika on siinä, ettei ihminen ole rationaalinen kuluttaja. Jos ihminen ostaisi vain tavaraa, jota hän tarvitsee, ja aina sieltä, mistä sen saa halvimmalla, suuri osa kauppiaista tekisi konkurssin. Koko kuluttajamarkkina pohjautuu tunteisiin ja tarpeettomiin ostoksiin. Ostaminen on ihmiselle elämys - joillekin jopa suoranainen nautinto.

Kauppiaat tietävät asian hyvin. He asettavat tuotteet esille houkuttelevasti, jotta ohi kulkeva asiakas kiinnittäisi niihin huomiota, pysähtyisi ja ottaisi ne käteensä tunnustellakseen, katsellakseen, haistellakseen ja kokeillakseen.

Tätä kaikkea edesauttaa taustalla soiva innostava musiikki, liikkeen kaunis somistus sekä muiden ostajien iloinen hyörinä.

Eivätkä ihmiset suinkaan aina mene kauppaan ostamaan, vaan usein myös katselemaan muita ihmisiä tai kenties nauttimaan kupillisesta tavaratalon kahvilassa. Naiset menevät vaatekauppaan ja miehet autokauppaan nautiskelemaan, vaikkei heillä olisi aikomustakaan ostaa mitään. Kauniiden vaatteiden kokeilu tai uudessa autossa istuminen sen tuoksua nuuhkien antavat potkua elämään.

Verkkokaupan räjähdystä odottavat konsultit ja asiantuntijat ovat usein insinöörejä tai ekonomeja ja siten oman ajattelutapansa vankeja. He ovat itse kiireisiä, meneviä, hyväpalkkaisia ihmisiä, joille se, että tavaraa voi tilata vaikka keskiyöllä, on suuri etu. Mutta tavallinen kuluttaja ehtii hyvin odottaa seuraavaan päivään. Hänelle se, että kauppa on aina auki, ei ole suurikaan etu, koska hän on itse auki.

Konsulteille työpäivä on täynnä elämyksiä: mielenkiintoisten ihmisten tapaamista, seminaareissa istumista, kokkareita ja ulkomaanmatkoja. Tavallisilla kuluttajilla työpäivät ovat rutiininomaisia ja tylsiä. Mielenkiintoinen työ on jatkossa yhä harvemman etuoikeus. Siksi ostoksilla käynti on monelle viikon huippukohta ja elämysten hankkiminen shoppailulla on pikemminkin lisääntymässä kuin vähenemässä.

Verkkokaupankäynnistä puuttuvat kaikki ostamisen elämykset. Verkosta ostaminen on suorastaan tylsää. Ostokset pitää valita postimerkin kokoisten tuotekuvien luettelosta, eivätkä edes hinnat ole kuljetuskustannusten jälkeen oikeaa kauppaa edullisemmat. On kyseenalaista, voivatko verkkokauppiaat koskaan myydä tavaraa Suomen pienillä markkinoilla tuntuvasti oikeita kauppoja halvemmalla. Tähän pystyvät vain kansainväliset kauppiaat suurten volyymien ansiosta.

Verkkokaupan tavaraa ei voi kosketella eikä haistella, mikä latistaa tunnelmaa. Lisäksi verkkokauppojen sivut latautuvat usein tuskallisen hitaasti ja ovat epäergonomisia, tai sitten kauppapaikat tuottavat virheilmoituksia eivätkä edes toimi, kun käyttäjä vihdoin päättää tilata jotain.

Pitää olla todella päättäväinen ostaja löytääkseen oikean kaupan ja sen jälkeen tuotteen, mistä on kiinnostunut. Ja lopuksi on odotettava useita päiviä, ennen kuin tilaus vihdoin toimitetaan kotiin. Oikeasta kaupasta tavaran saa käteensä heti. Elämykset tulevat kaupan päälle.

Verkkokauppa sopii kyllä rationaalisiin hankintoihin, mutta kestää vielä vuosia, ennen kuin tekniikalla pystytään välittämään edes osa tavallisen kaupassakäynnin elämyksistä. Megabittiluokan siirtonopeudet tuovat ruudulle taustamusiikilla varustetut kolmiulotteiset kaupat, joiden käytävillä voi todella liikkua, kenties jopa nähdä muitakin asiakkaita - mutta tuoksuja, kosketusta, joululaulujen tahdittamaa ruuhkaa ja Stockmannin hullujen päivien hysteriaa nekään eivät pysty välittämään.

<takaisin