Talouselämä 23.1.2009

Bonusta urkinnasta

Tokmanni-konsernin toimitusjohtaja Kyösti Kakkonen on oikeassa: kauppojen kanta-asiakaskortit hämärtävät kuluttajien hintatietoisuutta ja vähentävät uusien yrittäjien kilpailumahdollisuuksia.

Bonusten toivossa asiakkaat keskittävät ostojaan tiettyihin yrityksiin eivätkä enää vertaile hintoja. Korttijärjestelmän pyörittäminen on kallista, joten kenen etua bonusjahti lopulta palvelee?

Nimen perusteella voisi kuvitella, että kanta-asiakaskorttien tarkoituksena on uskollisen asiakkaan palkitseminen. Kun keskittää ostonsa yhteen paikkaan, kauppias hyvittää osan rahoista vuoden lopussa takaisin asiakkaalle.

Todellisuudessa kanta-asiakaskortit toimivat aivan eri tavalla. Järjestelmä perustuu molemminpuoliseen huijaukseen, jossa kortit ovat pelkkää psykologiaa.

Asiakas huijaa kauppiasta ottamalla myös kilpailevien ketjujen kanta-asiakaskortit. Kaikkien kanta-asiakas ei oikeasti ole kenenkään kanta-asiakas.

Kauppias tietää tämän. Siksi hänkin huijaa keräämällä asiakkaan tiedot ja hyödyntämällä niitä liiketoiminnassaan. Bonus on pelkkää silmänlumetta.

Järjestelmä toimii, koska molemmat luulevat voittavansa.

Kuvitteleeko asiakas todella, että kauppias pelkkää hyväsydämisyyttään palauttaisi osan vaivalla ansaitsemistaan rahoista? Raha on maksua tiedoista, joita käytetään markkinoinnin apuvälineenä.

Oman kertomansa mukaan kauppaketjut tallentavat ostoista loppusumman ja ”tuoteryhmäkohtaista tietoa”– mitä ikinä se sitten tarkoittaakaan.

Jos tiedonkeruun tavoitteena olisi vain palveluvalikoiman kehittäminen, kuten kaupat itse väittävät, tieto voitaisiin kerätä ilman korttejakin. Kyllähän jokainen kauppias näkee, mitä tuotteita hänen kaupastaan ostetaan ja kuinka paljon.

Kauppias tietää myös jotain, mitä korteista lukemalla ei selviä: mitä sellaista asiakkaat kysyvät, jota kaupassa ei vielä ole. Ostohistoria katsoo menneisyyteen, kauppias itse näkee tulevaisuuteen.

Tietokone piirtää sinusta profiilin, jonka tarkkuutta oma äitikin hämmästyisi.

Kortteja tarvitaan siksi, että ostot voidaan yhdistää tiettyyn asiakkaaseen. Kortin varjolla saadaan näppärästi asiakkaan henkilö- ja osoitetiedot sekä lupa tietojen käyttöön. Lupa on tärkeä, koska Suomessa on tiukka henkilötietolaki.

Jatkossa ostotietoja tullaan keräämään yksittäisistä tuotteista. Kauppa tietää nimeltä henkilöt, jotka ostavat paljon suklaata, kaljaa, ehkäisyvälineitä, tai joilla on vaikkapa diabetes.

Siinä, että asiakas myy kulutus- ja elämäntapatietonsa kauppiaalle, ei ole mitään väärää. Päinvastoin, tiedot ovat kuluttajan omaisuutta ja hänellä on oikeus myydä ne kenelle haluaa.

Harva kuitenkaan ymmärtää, miten kattavaa ja tehokasta tällainen urkinta on.

Ilman bonuskorttia ruokakauppias tuntisi vain asiakkaan ruokailutottumukset. Korttijärjestelmän avulla saadaan kerättyä tiedot kaikesta kulutuksesta: rautakaupoista, ravintoloista, viihdepalveluista, sähkönkulutuksesta – jopa autoilusta, aina ajoreittejä myöten.

Kaikki bonuskortilla tehdyt ostokset tallentuvat tietokoneelle. Muutaman vuoden ostohistorian perusteella kone pystyy piirtämään sinusta profiilin, jonka tarkkuutta oma äitikin hämmästyisi.

Kerätty historiatieto on kauppaketjuille arvokas kilpailuetu, sillä Suomeen pyrkivillä kansainvälisillä jäteillä ei ole vastaavaa. Ne joutuvat kilpailemaan hinnalla, mikä on pienten volyymien ja suurten etäisyyksien maassa vaikeaa.

Sähköpostin urkintalakia on kritisoitu laajasti, mutta kukaan ei piittaa kaupan urkinnasta – siitä kun saa bonusta. Kortit ovat nerokasta psykologiaa.

Viime viikon tv-keskustelussa kortteja puolustavat kaupan edustajat todistelivat korttien hyödyllisyyttä kertomalla, miten monta sataa euroa palautusta he olivat saaneet edellisvuoden ostoksista.

Edes korttien vastustajat eivät tarttuneet tähän, joten minä tartun: ostohyvityksellä ei ole mitään merkitystä. Ainoa, mikä merkitsee, on ostoihin käytetyn rahan nettomäärä.

Psykologisista syistä ihmisen on vaikea seurata ostojensa määrää, mutta itselle maksetut summat noteerataan tarkasti. Mitä iloa on 500 euron hyvityksestä, jos ostoksiin on kulunut 600 euroa enemmän kuin kilpailevassa, bonusjärjestelmän ulkopuolisessa kaupassa?

Bonuksilla on helppo hämätä. Kuvitellaan, että kauppa nostaa hintoja kaksi prosenttia mutta kaksinkertaistaa samalla bonukset puolesta prosentista yhteen. Asiakas luulee voittavansa, vaikka todellisuudessa maksaa 1,5 prosenttia aiempaa enemmän.

Itselläni ei ole yhtään kanta-asiakaskorttia. Silti asioin aina samassa ruokakaupassa. En sen vuoksi, että saisin sieltä alennusta vaan siksi, että se on toimivuudeltaan, sijainniltaan ja valikoimaltaan minulle sopivin.

Kun kauppa toimii, kanta-asiakkuus syntyy luonnostaan, ilman korttejakin.

Ja elämääni urkkiva tietokone saa pitkän nenän.

<takaisin